Berger, J.(2010). Modos de ver. Gustavo Gil, Barcelona, Capítulo 7.
Resumen: Es difícil no prestar atención a las imágenes que nos llegan mediante la publicidad, nos gusten más o menos pues implican libertad para elegir, nos fijamos en ellas , y utiliza un lenguaje común cuyo objetivo es llegar al consumidor. Suscita en éste un sentimiento de ser envidiado si posee lo publicitado y los demás no.
La publicidad utiliza imágenes de arte del pasado, de la pintura al óleo, como reclamo, con la finalidad de que el futuro comprador se vea como poseedor de una obra de arte, como signo de opulencia y de clase alta. Esta utilización se hace posible gracias a los clisés publicitarios creando en el espectador una ficción ilusoria de poseer el objeto real. No obstante el objetivo de la publicidad no se centra en el propietario en sí mismo (como la pintura al óleo), sino en él como parte de la sociedad, esto es, “tanto tienes, tanto vales”. El dinero es el eje central sobre el que actúa la publicidad, y en el poder que tiene para ser aceptado socialmente.
La credibilidad de la publicidad radica en el sentimiento de impotencia y envidia de aquellos que no están satisfechos consigo mismos y creen que sus sueños se harán realidad con lo que ven publicitado. Sustituye en el consumo a la democracia querida y no conseguida en política, ofreciendo una realidad del mundo que no se corresponde con las diferencias sociales que realmente existen, la enmascara o la ignora. Supone el modo de supervivencia del capitalismo, pues sin publicidad no existiría.
Valoración crítica y actuación en el aula
De acuerdo con Berger la publicidad nos hace olvidar las desgracias ajenas, y produce un deseo irrefrenable de poseer lo que hemos visto anunciado, pues lo vemos como algo imprescindible para sentirnos bien y que los demás nos vean con “mejores ojos”. Sin embargo, esta sensación es efímera, pues en cuanto tengamos aquello que hemos visto anunciado, veremos otra imagen que sustituirá a la anterior y la hará menos deseable pues querremos tener lo novedoso, lo último, lo más actual.
La tecnología es un claro ejemplo de la fascinación que la publicidad ejerce en la sociedad actual, tener el móvil con más prestaciones, tener 3G pero querer 4G porque acaba de salir al mercado y es lo mejor, etc. son aspiraciones para sentirse más admirado o envidiado y más satisfecho con uno mismo.
Para el aula llevaría a cabo actividades en las que se presenten imágenes publicitarias propias para la edad de los alumnos y sobre cosas que desean tener . En ellas aparecerá alguna imagen relacionada con el arte, se les pedirá que opinen sobre su contenido, qué les llama la atención y se les propondrá que diseñen la publicidad de ese producto de modo que sea atractiva no sólo para niños de su edad, sino para todo el público.
Otros artículos consultados
-Álvarez, L. (18-3-2011). Reenganchando: vamos a publicidad. Las TIC en Plástica. Recuperado de http://blog.educastur.es/luciaag/2011/03/18/reenganchando-vamos-a-publicidad/
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