Tema 8: La imagen como recurso visual en la sociedad contemporánea

Tema 8: La imagen como recurso visual en la sociedad contemporánea.

BERGER, J. (2010) Modos de ver. Gustavo Gil, Barcelona, CAPÍTULO 7.

Resumen:

     Estamos inmersos en una sociedad que nos bombardea de imágenes y reclamos publicitarios. Éstas nos pueden transportar a tiempos pasados o bien adelantarnos a una etapa futurista, no siempre van vinculados con mensajes del presente o de la actualidad.

Somos nosotros los destinatarios de estas imágenes, aunque muchas veces pasan delante de nosotros desapercibidas.

     La publicidad es un tipo de lenguaje en sí mismo, y se justifica como medio que busca la satisfacción del público (nosotros, los consumidores). Ésta se centra en las relaciones personales, en lo fascinante y placentero que resultar ver una imagen de mí mismo una vez que consiga dicho producto; provoca un sentimiento de envidia en los demás y esto, en teoría, nos reporta felicidad.

Se cuestiona si el lenguaje publicitario tiene algo en común o no con una pintura al óleo. Ciertamente, han sido muchas las obras artísticas que se han utilizado en la publicidad, normalmente con dos fines: uno, como signo de opulencia y el segundo, como parte del mobiliario que se le atribuye a la persona ‘rica’.

Sin embargo, también se toma la imagen plástica como símbolo de valor, de dignidad e incluso como valor cultural.

     La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo y se ha utilizado sobre todo, la pintura al óleo en este contexto debido a varias razones:

a)      Como celebración de la propiedad privada: es el principio de ‘eres lo que tienes’.

b)      Tiene que vender el pasado al futuro, añadiendo un valor de nostalgia.

c)      La innovación técnica de la fotografía facilitó la conversión del lenguaje de la pintura al óleo al publicitario.

Ambos lenguajes o medios de comunicación dan la sensación de casi poder tocar la imagen, como si fuera real, aunque en realidad, la función de ambas es bien distinta, porque en el caso de la pintura, el dueño ya estaba disfrutando del ‘objeto’, cosa que no ocurre en la publicidad. Le hace sentir insatisfecho y necesita obtenerlo para que su vida mejore. En muchas ocasiones y cada vez más asiduamente, la publicidad utiliza el reclamo sexual para vender un producto o servicio.

Otra importante función de la publicidad es que se convierte en una especie de sistema filosófico y convierte el consumo en un sustituto  de la democracia.

El contraste que existe entre la interpretación publicitaria del mundo y la situación real de éste es increíblemente abismal, y esto a veces se pone de manifiesto en revistas ilustradas de actualidad.

     Como conclusión, hay una frase que puede englobar el significado de la publicidad en la actualidad, y es que la publicidad es la vida del capitalismo, en la medida en que sin publicidad, el capitalismo no podría sobrevivir, y es, al mismo tiempo, su sueño; el capitalismo sobrevive en la actualidad en los países desarrollados mediante la imposición de un falso criterio sobre lo que es o no es deseable.

Valoración crítica y aportación en el aula:

            Somos víctimas y verdugos de la publicidad; nosotros mismos creamos fórmulas en las que caemos, sabiendo que muchas veces es algo que hacemos de manera inconsciente. Existen muchos tipos de publicidad subliminal, como los patrocinadores o sponsors, el emplazamiento publicitario, pero nunca me había parado a pensar en la conjunción de la pintura al óleo en los medios publicitarios. Es cierto que una vez que he leído este capítulo de Berger, me he planteado el por qué se utilizan estas técnicas pictóricas, ya que en ocasiones se equipara al mensaje que intenta trasladarnos el autor de un anuncio o un publicista: el de mejorar nuestra vida, ser más felices: te quito un trozo de tu felicidad al hacerte sentir dependiente de algo y te la devuelvo, una vez que me has pagado el precio por ‘X’ artículo.

            Desde mi punto de vista, creo que dentro del aula se pueden hacer ejercicios o actividades para ver la relación que existe entre la imagen (pintura al óleo) y los sentimientos o mensajes que nos quiere transmitir el autor; pero se irá intensificando la reflexión a medida que avanzamos de curso, por el carácter connotativo y reflexivo que pueda implicar estas actividades. Además, el discernir cuál ha sido el mensaje que nos quería transmitir el autor de una obra pictórica nos puede servir para extraer dicho mensaje, pensar sobre su opinión, inquietudes, sentimientos, y nos puede ayudar a interiorizar estos conceptos para cuando llegue la hora en la que nosotros creemos una obra pictórica.